短視頻平臺場景化案例：如何基于供應鏈賦能商業模式創新

原文引用：王福, 高化, 劉俊華等.場景如何基于供應鏈賦能商業模式創新?——快手和抖音的雙案例研究[J]. 管理案例研究與評論, 2023, 16(03):275-290.
作者單位：內蒙古工業大學經濟管理學院, 內蒙古現代物流與供應鏈管理研究中心, 內蒙古互聯網經濟研究中心

0 引言

隨著大數據、社交媒體、移動終端、傳感器和定位系統等場景要素在短視頻中的漸進式嵌入,短視頻產業得以迅速發展并逐漸成為數字經濟時代滿足用戶“日常購物+休閑娛樂+情感寄托+虛擬社交+知識獲取”消費期望的內容新載體與連接新方式[1]。短視頻在內容供給和社交加持方面適配用戶特定時空的消費期望,驅動了場景經濟的繁榮與發展。用戶在與短視頻的交互過程中扮演著多種角色且身份切換自如,他們既可以是作品的制作者也可以是瀏覽者,還可以是評論者和傳播者,用戶可以以不同身份參與短視頻平臺的運營并創造不同形態的價值。雖然短視頻在人們日常生活中應用的范圍越來越廣,但是由于其對場景要素和情境要素的納入和管理較為粗放,因此短視頻所提供的產品功能和形成的服務效用難以滿足用戶對美好生活的情感化向往和追求[2]。在此情形下,短視頻平臺需要挖掘用戶在特定時空中的消費需求、消費習慣和消費偏好,通過場景化情境配置為顧客帶來立體化的消費體驗,為參與短視頻價值創造的各方提供場景價值[3]。短視頻商業場景是指用戶發生消費的特定時間和特定空間,以及特定時間和特定空間內各類情境要素及其關系的總和[4]。短視頻平臺情境主要包括產品情境、技術情境、服務情境、移動情境、社交情境和終端情境,且隨著場景要素的不斷豐富還會衍生和細化出更多新的情境,以滿足用戶日益增長的物質文化需求和精神文化需求[5]。

在場景時代,任何一個企業都很難依靠自身優勢長久地保持“一枝獨秀”,因此需要不斷豐富和強化其情境并將那些廣泛的利益相關者納入商業生態,借助商業生態創造價值,以共同應對環境的不確定性,進而提升整個商業生態的核心競爭力[6-7]。隨著元宇宙、虛擬現實、增強現實等理念和應用被逐漸引入短視頻平臺,短視頻連接人與場景、場景與場景、人與人、平臺與利益相關者,形成了供應鏈價值共創網絡。短視頻通過供應鏈價值共創網絡各節點間的契約達成一致,基于用戶消費期望配置各類情境,實現特定時空的產品功能價值、服務效用價值和場景體驗價值的立體化共創[8],進而賦能商業模式創新。目前,關于短視頻商業模式的研究成果大多集中在價值創造方面,聚焦于揭示短視頻商業模式理論架構及其價值創造機理和路徑,鮮見從場景出發基于供應鏈價值共創網絡賦能商業模式創新的研究,缺少揭示場景賦能短視頻商業模式創新機理的相關文獻,因此,場景如何基于供應鏈價值共創網絡賦能短視頻商業模式創新成為當前場景經濟需要解決的關鍵問題。為此,本研究以快手和抖音為案例,根據“價值創造動因—價值主張—價值創造主體—價值創造過程”的商業邏輯劃分維度,發掘場景基于供應鏈價值共創網絡賦能短視頻商業模式場景化創新的機理和路徑,進而從供應鏈視角打開這種場景化創新的“黑箱”,豐富短視頻商業模式的創新理論,以便更好地解釋和指導實踐。

1 文獻回顧

1.1 短視頻商業模式

短視頻一般是指適合在休閑狀態下利用移動智能終端觀看且時長在5分鐘以內的視頻[9],該類視頻滿足了用戶碎片化、多元化、個性化和情感化的消費期望,為用戶提供產品功能、服務效用和場景體驗價值。短視頻商業模式創新有利于滿足用戶消費期望,使場景價值擁有更大的增長空間,助力商家“形成”和“保持”競爭優勢,幫助價值共創[10]的多方實現利益最大化[11]。短視頻商業模式創新吸引了諸多學者的關注,不僅包括了對短視頻內容的關注,還包括對其商業模式的關注,如Hu[12]以抖音為研究對象,從用戶與流量、品牌與內容、商業模式等角度分析其商業價值;Ma和Hu[13]將抖音定位為社交網絡和視頻分享的混合體,提出它應以人工智能的推薦算法為基礎去創新商業模式;李稚和譚德慶[14]以網絡視頻收費型商業模式和免費型商業模式為研究對象,構造連續時間模型并提出保持單一商業模式可使運營商獲利最大。短視頻平臺應提高短視頻內容質量,尋求異質化發展方向[15]。商業模式價值由核心主導企業與合作伙伴共同創造[16],需要廣泛的利益相關者參與價值共創,從而形成核心競爭優勢[17-18]。還有學者從價值共創視角對短視頻商業模式的變革與創新進行研究,構建短視頻平臺商業模式分析模型[19],解構商業模式創新鏈,揭示短視頻商業模式的創新路徑與變革方向[20]。更有部分學者聚焦短視頻商業模式要素探討商業模式創新,從商業模式要素出發構建了短視頻商業模式的理論構架[1],分析其商業模式的內在機理,揭示其商業模式創新路徑[8]。

1.2 商業模式場景化

場景是指特定時空以及特定時空內不同維度平臺情境及其關系的總和,短視頻平臺場景就是短視頻平臺用戶各類日常生活的時空以及時空內滿足用戶消費期望的各類情境及其關系的總和[4]。商業模式場景化是利用場景解構原有商業模式,將場景要素融入解構后的商業模式要素,通過場景化情境配置重構商業模式,實現場景價值的立體化共創過程[21-22]。商業模式場景化體現為從“貨—人—場”向“人—貨—場”再向“場—人—貨”的轉變,是實現附加價值創造的重要路徑[22-23]。有學者借助具體的場景數據或針對某些特定場景對商業模式場景化創新進行研究,分析多種可用的場景數據[24],如針對特定的危機場景,分析、識別和評估其對企業商業模式的影響,基于企業業務要素的變化進行場景化商業模式架構創新[25]。商業模式場景化與新零售結合是當下的研究熱點,如曾鏘[26]通過構建場景化零售商業模式理論模型,探索并驗證了商業模式價值創造的內在機理。王福等[3]從商業模式場景化視角出發,研究了新零售商業模式創新的理論框架并設計了新零售商業模式場景化創新的實現路徑,江積海和阮文強[27]基于服務主導邏輯、價值要素方法、價值共創等理論,探索商業模式場景化創新過程及規律,并歸納了新零售企業商業模式的價值創造路徑及演進機理。

1.3 價值共創網絡

價值共創網絡是指供應鏈核心節點企業及其利益相關者通過各自優勢互補共同創造價值和傳遞價值所形成的網絡結構和網絡關系[8]。借助于價值共創網絡,供應鏈各節點企業間達成合作契約和形成合作機制,最終組成價值創造和價值交換的網絡系統[28]。在此方面,有學者對價值共創網絡的形成過程進行研究,如余東華和芮明杰[29]認為價值模塊是企業價值鏈形成的基本單元,價值共創網絡是在價值鏈對價值模塊重組整合的基礎上形成的,企業價值共創網絡包括了內部和外部兩個部分。因此,企業價值共創網絡的演變既包括企業內部價值共創網絡的解構與整合、企業外部價值共創網絡的形成與擴展,還包括了內部和外部兩個價值共創網絡的連接與融合。價值共創網絡基于供應鏈思維,各節點摒棄單純的個體利益,轉而從供應鏈價值網絡的整體利益出發制訂和實施自身經營戰略[30]。因此,一些后發企業為了突破“瀑布效應”的困境,往往通過產業鏈、供應鏈和價值鏈的重構建立新的價值共創網絡以推進深化分工進而獲取競爭優勢[31]。目前,越來越多文獻從供應鏈價值共創網絡視角探討商業模式,商業模式創新是企業通過改變交易活動的內容和主體架構等實現企業與合作伙伴互動、創造和分享價值的動態過程[32]。張旭梅等[33]等通過供應鏈價值網絡的重新設計,整合增值性服務所需資源,進一步構建面向產品服務增值的生鮮電商O2O商業模式實現路徑。供應鏈各節點企業需重構供應鏈價值共創網絡、拓展新的收入源才能保證商業模式穩定運行以便更好地實現營利[34]。

1.4 研究機會與切入點

梳理既有文獻得到以下發現。首先,短視頻已經得到了一些專家學者的關注,現有文獻從短視頻內容品質[14-15]切入,從其平臺定位[12-13]與價值共創[19-20]等角度展開,缺乏對短視頻商業模式創新機理和路徑的發掘與提煉。其次,現有場景化研究主要涉及新零售[26-27]、圖書情報[35-36]和營銷學[37-38]等領域,僅少量文獻涉及短視頻場景[39-40]和線上服務場景[41],缺乏從場景出發基于供應鏈價值共創網絡賦能商業模式創新的相關成果。然而,供應鏈價值共創網絡已成為短視頻商業模式場景化實踐繞不開的話題,如何運用相關理論指導實踐是迫切需要解決的問題。近年來,短視頻行業發展勢頭迅猛并逐漸進入沉淀期,短視頻商業形成了由核心節點企業連接利益相關者進行價值共創的商業模式,有必要對短視頻商業模式場景化價值創造動因、價值主張、價值創造主體和價值創造過程進行進一步歸納和提煉?；诖?從供應鏈價值共創網絡視角出發對用戶消費期望和場景化情境適配尋求新的價值創造邏輯成為新的研究機會和切入點。由此,本文以日常生活高頻使用的短視頻平臺為例,依據馬斯洛需求層次理論、期望確認理論和場景適配理論等對具有代表性的網紅、明星、超級IP等供應鏈價值創造主體進行具體分析,以點帶面發掘場景基于供應鏈價值共創網絡賦能短視頻的商業模式場景化創新機理和路徑,為短視頻商業模式的生態化演進指明方向。

2 研究設計

2.1 研究方法

本文之所以采取案例研究和扎根范式相結合的方法,其理由包括以下3個方面。其一,通過回答“場景如何基于供應鏈價值共創網絡賦能短視頻商業模式創新?”這一問題,進而發掘短視頻商業模式場景化創新機理,提煉短視頻商業模式場景化創新路徑,這屬于“怎么樣(How)”和“為什么(Why)”的問題,這類問題的屬性決定了本文適合采用案例研究和扎根范式相結合的方法,以便從紛繁的案例資料中探究邏輯與規律。其二,本研究立足于短視頻消費場景和休閑娛樂場景,所涉及的研究現象緊密結合人們日常生活且新穎獨特,這方面可參考的相關研究較少,卻又非常重要,采用案例研究和扎根范式相結合的方法更能有針對性地對管理實踐出現的新現象進行理論構建。因此,短視頻商業模式場景化創新這一新興領域需要通過案例研究發現問題、分析問題、找到解決問題的思路,而非依賴于以往經驗證據。其三,作為短視頻商業模式創新而言,相關研究剛剛起步,需要通過現象挖掘其商業模式創新的本質,研究商業模式場景化創新的機理,進而提煉商業模式場景化實現路徑。綜上所述,多個方面的結合決定了本研究應采用案例研究和扎根范式相結合的方法,揭示商業模式場景化創新的理論邏輯。

2.2 案例選擇

為保證研究的信度和效度,本研究遵循“理論抽樣”原則,選取快手和抖音作為雙案例研究的對象,應用對比和歸納的方法進行探索,選擇這兩個案例主要有3個方面的原因:一是案例具有典型性?？焓趾投兑粼诖蠖鄶到洜I數據上領先了其他短視頻平臺,快手在2012年最早布局短視頻,抖音于2016年進軍短視頻并迅速躋身于短視頻頭部行列,兩個平臺由于連接用戶廣泛深受人們喜愛,具有典型的研究價值。二是抖音、快手之間存在一定的異質性。雖然二者均已深入人們的日常生活,滿足了用戶的消費需求,但二者在平臺定位、盈利模式等方面均存在較大差異,作為案例研究對象二者具有較強的互補性,將使研究結果更具有說服力。三是快手和抖音具有商業模式場景化實踐的特點。短視頻的制作、推送、瀏覽、分享以及短視頻直播都離不開具體的場景,然而現有場景的商業價值并未被短視頻平臺充分關注,在場景化應用方面顯得較為粗放。由此,未來在短視頻生產中,無論是商家還是創作團隊都需要明確場景在短視頻價值共創中的作用,主動和有意識地將場景要素納入短視頻休閑娛樂、直播帶貨和知識付費,盡可能滿足用戶特定時空的特定消費期望,進而創造產品功能、服務效用和場景體驗三類價值。隨著場景要素的不斷豐富及其在短視頻平臺的嵌入,快手和抖音的場景化屬性尤為突出,這使得打開“短視頻如何基于供應鏈價值共創網絡借助場景賦能商業模式創新?”這一黑箱顯得越來越重要。

2.3 資料收集

快手和抖音均為短視頻頭部平臺,其商業模式及運營方式吸引了廣泛關注,曝光率較高,有關信息和資料較易全面獲得,這兩個平臺的相關信息可以通過搜索途徑獲得。另外,有關這兩個平臺公開的新聞報道等資料較為豐富,通過抖音與快手官網、微信公眾號及官方微博等社交媒體可以獲得較為豐富的相關資料,這些資料可以滿足研究所需。本研究案例的企業資料主要來源于以下途徑:①網絡訪談。研究團隊通過騰訊會議對抖音運營人員、短視頻用戶以及欲加入短視頻電商的個體經營者進行了多次網絡訪談,深度了解短視頻發展現狀、短視頻電商的工作現狀及其對場景融入短視頻電商的態度,形成18006字的訪談記錄,將其標記為FT。②參與式觀察。通過研究團隊近3年的親身體驗,借助于情感極性分析的方法形成相關資料,并將其標記為TY。③資料收集?？焓趾投兑魟撌既说墓_訪談記錄,將其標記為GK;中國知網和萬方數據庫上公開的短視頻文獻資料,將其標記為WX;短視頻平臺相關內容的圖書,將其標記為ZZ;部分品牌的官方公眾號發布的關于利用短視頻營銷的信息,將其標記為GF。通過以上方式對快手和抖音的相關資料進行了全面和準確的獲取,以保證研究所需。另外,為確保案例資料的真實性和可靠性,研究成員注重對已收集的資料進行“證據三角”驗證,以提高案例研究的信度和效度,最終基于所收集的資料信息建立案例文檔庫,為編碼分析奠定基礎。

2.4 數據編碼

現有相關研究較少涉及場景,然而場景已成為短視頻商業模式創新研究繞不開的主題,且短視頻價值創造是基于供應鏈價值共創網絡各節點形成的網絡。因此,本研究基于供應鏈價值共創網絡,將場景要素引入短視頻商業模式研究體系,遵循“價值創造動因—價值主張—價值創造主體—價值創造過程”的商業模式劃分維度及其邏輯關系,發掘短視頻平臺商業模式場景化創新機理,提煉短視頻平臺商業模式場景化創新路徑。為保證研究的信度和效度,本研究對于所收集的各類資料采用扎根范式編碼技術[42],借助NVivo12軟件對案例材料進行編碼提煉,經過開放式編碼得到初始范疇,之后通過主軸式編碼得到主范疇。通過對主范疇之間關系和短視頻平臺商業邏輯的分析進行選擇式編碼得到核心范疇,最終抽象形成理論性詮釋。編碼工作由3名項目組成員完成,對于編碼過程中出現的類屬歧義和其他問題,由另外2名成員共同核對原始資料,并查找補充相關案例及文獻材料,再經過項目組研討直至意見一致,在核心概念和類屬達到飽和之后,最終形成表1所示的案例編碼結果及其邏輯關系。

表1 扎根范式的編碼結果

3 短視頻平臺供應鏈價值共創網絡的構建及內涵

3.1 短視頻平臺供應鏈價值共創網絡構建

Porter和Millar[43]認為價值鏈是企業資源及價值通過企業間關系的鏈式傳遞。但伴隨移動互聯網技術的不斷發展,用戶結構逐漸呈現出多元化的特點,交易層級也更為復雜,不同行業的商業壁壘正逐步被打破,跨界競爭逐漸加劇。在此情形下,短視頻平臺以價值鏈和供應鏈為導向,與扮演不同角色的節點企業以網絡合作方式基于平臺實現不同主體資源能力的優化組合和共享協同,形成動態演化價值共創網絡[8],即供應鏈價值共創網絡。本研究結合短視頻商業模式發展現狀,根據前文開放式編碼結果,形成由供應方、流量攜帶方、平臺、用戶、運營方和替代方等共同組成的短視頻商業模式供應鏈價值共創網絡系統,即短視頻商業模式供應鏈價值共創網絡。其中,供應方是產品、服務以及知識等的供應者。流量攜帶方是指攜帶流量、有人氣的網紅、明星等網絡主播以及擁有知名度后對某種成果擁有占有權的超級IP。平臺是充分利用信息技術打造的智能虛擬平臺。平臺運營方則是提供平臺、技術和監管機構、從事平臺經營的運營者,是供應鏈的主體企業和核心企業。用戶是處于供應鏈、價值鏈終端的消費者。替代方指與短視頻平臺存在競爭關系的其他平臺,類似的短視頻平臺間互為替代方。由此構建短視頻平臺供應鏈價值共創網絡模型,如圖1所示。

在短視頻供應鏈價值共創網絡中,供應方為平臺提供產品、服務和知識。由于流量攜帶方往往在某一或幾個垂直領域具有其擅長之處,可以借助短視頻平臺利用粉絲畫像準確地進行信息內容設計并展示其內容,在垂直內容與服務領域變現的同時鏈接供應方與用戶進行價值創造。平臺運營方提供技術與監管,負責短視頻內容的監管審查,致力于降低技術門檻,不斷豐富平臺情境,增強平臺的易用性[44]。平臺替代方提供可替代的平臺,平臺與替代方之間互相競爭搶奪用戶和市場。然而,在平臺內容同質化的同時,平臺與替代方又可以相互激勵提升短視頻整體質量,改善用戶體驗,刺激供應鏈價值共創網絡進行價值創造,促進短視頻商業模式的場景化創新。

3.2 短視頻平臺供應鏈價值共創網絡內涵

本研究依據價值創造在供應方、流量攜帶方、平臺、用戶、運營方和替代方這6個要素之間的關系及其流動方向,從橫向構建“供應方→流量攜帶方→平臺→用戶”的價值鏈的同時也在縱向形成了“供應方→流量攜帶方→平臺運營方→短視頻平臺→用戶”“供應方→流量攜帶方→替代平臺運營方→替代短視頻平臺→用戶”兩條競爭供應鏈。上述價值鏈和兩條競爭供應鏈協同作用形成了短視頻商業模式供應鏈價值共創網絡。供應方根據自身產品和服務的定位選擇粉絲畫像與其受眾匹配的流量攜帶方,借助短視頻內容實現產品與服務的推廣。結合用戶需求層次和價值創造類型以及短視頻發展現狀,歸納形成短視頻供應鏈價值共創網絡的三種價值創造方式及其屬性,見表2。

表2 供應鏈價值共創網絡的三種價值創造方式及其屬性

為滿足用戶對于信息和產品的功能需求供應方借助流量攜帶方在短視頻平臺呈現商品,在用戶獲取短視頻信息的過程中撬動用戶需求,提供用戶需求的產品,進而形成“規?；?種草+下單”的平臺盈利模式。伴隨短視頻平臺同質化嚴重現象的出現,流量攜帶方借助平臺情境與用戶交互,在為用戶提供信息和產品的同時,也輔助供應方為用戶提供休閑娛樂的個性化服務并提供保障,形成“差異化+種草+下單”的創收模式。在場景要素不斷豐富并逐漸嵌入短視頻平臺的情形下,流量攜帶方借助“商業(休閑)場景—消費期望—平臺情境”的場景化情境適配,講述場景故事,形成場景熱度,在與用戶進行交流互動的同時產生情感共鳴,與用戶一起創造情感價值,形成“情感化+種草+下單”的盈利模式。

4 場景基于供應鏈價值共創網絡賦能短視頻商業模式創新機理

期望確認理論由學者Oliver提出,該理論通過消費者的購前期望與購后感知績效的比較判斷用戶對產品和服務是否滿意[45]?；诖死碚?本研究針對短視頻用戶不同的購前消費期望,借助場景提升用戶的購后滿意度,來探索短視頻場景化價值創造邏輯,對場景基于供應鏈價值共創網絡賦能短視頻商業模式場景化創新機理進行研究。

4.1 場景連接內容賦能短視頻商業模式創新機理

近年來,快手和抖音逐漸注重短視頻生產側的內容優質性和專業性,試圖將場景應用于短視頻信息內容生產中,借助場景故事無縫植入廣告,將場景與產品功能連接起來,使用戶在獲取更好感官體驗的同時促成交易。短視頻平臺將場景要素融入其商業模式,通過廣告植入形成場景故事,以實現消費(休閑)場景與信息內容的無縫銜接,形成“場景連接內容”型短視頻場景化商業模式。短視頻包含搞笑、美食、知識等多個門類,其中的廣告涉及眾多行業并貫穿于各個門類中,典型的“場景連接內容”型短視頻商業模式創新案例見表3。

表3 “場景連接內容”型短視頻商業模式創新案例

如“楊可樂的加格”在抖音短視頻平臺分享萌寵的日常生活短視頻,并通過用戶點擊短視頻廣告鏈接購買獲利。他通過短視頻場景故事植入寵物用品廣告,借助“休閑娛樂+場景故事+寵物產品”促使用戶一鍵下單?！皥鼍斑B接內容”就是將產品廣告植入場景故事,通過短視頻還原場景,借助于“線上交互和線下體驗”的方式,在不經意間激發用戶需求,促成交易[37],助力形成“種草+下單”的盈利模式,從而基于供應鏈價值網絡實現商業模式的場景化創新。由此,場景連接內容就是要借助短視頻的臨場感和趣味性,滿足用戶對產品功能的消費期望,使其獲得更好的感知價值,實現供應鏈供給側和需求側的匹配,借助公域流量變現。

從供應鏈價值共創網絡視角來看,快手和抖音互為替代方,抖音采用更加中心化的運營方式,更注重內容的優質度和專業度,其廣告質量普遍較高,場景故事更為豐富,包括“故事+美食”“故事+旅游”“故事+娛樂”“故事+倫理”“故事+知識”等。短視頻平臺的本質是內容,內容的本質是流量,場景連接內容型商業模式主要是通過“場景+故事+不同領域+產品+廣告”的方式賦能商業模式創新。由此形成場景連接內容賦能短視頻商業模式創新機理。如圖2所示,這種商業模式的價值主張體現為產品功能價值,其價值創造主體包括產品供應方、網紅、用戶以及平臺運營方,其價值創造過程是基于“行業+應用場景”的“商業(休閑)場景—消費期望—平臺情境”標準化適配[46],在講好場景故事的同時,為用戶推送高質量的短視頻內容,滿足用戶在特定商業(休閑)場景中的普遍性、一般性和多元化的消費期望,進而吸引和做大公域流量,形成“短視頻+廣告+場景故事→行業+應用場景→產品功能價值感知→供需匹配→公域流量變現”的邏輯賦能商業模式創新。

4.2 場景加持社交賦能短視頻商業模式創新機理

短視頻在為用戶提供內容的同時也注重與用戶之間的交互,具體而言是商家借助明星、網紅強化平臺社交屬性,增強與用戶的黏性,借助直播帶貨和直播知識付費的方式,在滿足用戶社交體驗的同時促進直播帶貨或知識付費的情感寄托交易。商家和網紅充分運用場景要素,通過直播場景的搭建不斷提升場景熱度引起用戶情感共鳴,并借助場景營銷促成交易,形成“場景加持社交”型商業模式?？焓趾投兑舳加薪柚鷪鼍凹映稚缃粻I銷的例子,典型的場景加持社交的短視頻商業模式創新案例見表4。

表4 “場景加持社交”型商業模式創新案例

其中,“快手小店”在快手短視頻平臺直播,通過直播帶貨獲利。它憑借其官方權威可靠的屬性吸引用戶,在直播時打造柜臺購物場景,還原不同產品的使用場景,在交流互動中提高場景熱度,并給予品質保證,促進用戶下單。在這個過程中,不同用戶選擇不同直播間購買不同產品,滿足用戶“一人千面”的需求,實現供需匹配,帶來個性化私域流量變現,同時實現產品、服務供應方、明星與網紅、用戶與平臺運營方之間的共贏,助力“種草+興趣+下單”的短視頻平臺商業模式場景化創新。

與抖音相比,快手采用的是去中心化的運營方式,草根網紅占比較大,流量攜帶方和用戶之間的關系更加平等,其在直播中的互動和交流更加頻繁。但無論是抖音還是快手,均可以通過直播帶貨或直播知識付費滿足用戶對于服務效用的需求。場景加持社交型商業模式主要通過“場景+熱度+不同領域+帶貨(知識付費)+直播”的方式賦能商業模式創新,場景加持社交賦能短視頻商業模式創新機理如圖3所示。

這種商業模式的價值主張為服務效用價值,其價值創造主體為產品/服務供應方、網紅/明星、用戶以及平臺運營方,其價值創造過程是基于“興趣+應用場景”的“商業(休閑)場景—消費期望—平臺情境”的個性化適配[46],在直播帶貨的同時為用戶提供高效的服務,滿足用戶在特定商業(休閑)場景中的異質性、差異性和個性化的消費期望,進而吸引和做大私域流量,形成“直播+帶貨(或知識付費)+場景熱度→興趣+場景體驗→服務效用價值感知→供需匹配→私域流量變現”的商業模式創新邏輯。

4.3 場景雙輪驅動賦能短視頻商業模式創新機理

“場景連接內容”和“場景加持社交”這兩種商業模式并不是孤立地存在于短視頻平臺之中,而是可以根據用戶消費期望形成“場景雙輪驅動”型商業模式。典型的場景雙輪驅動商業模式創新案例見表5。

表5 超級IP的“場景雙輪驅動”商業模式創新案例

其中,“清華沫沫”在快手和抖音短視頻均運營短視頻賬號,憑借其豐富的文化底蘊及育兒知識,通過短視頻分享育兒場景故事為其知識進行推廣,并通過直播進行育兒課程的講解、介紹及連線咨詢,與用戶實時溝通交流,打造場景故事和場景熱度,促進相同場景或類似場景下用戶下單育兒課程,定購付費內容。場景雙輪驅動通過多種方式促使用戶下單,使用戶更好地獲取產品、服務及知識,體現供需的立體化適配,滿足用戶“千人千面”的需求,最終通過短視頻平臺的公域流量和私域流量進行變現,實現供應方、流量攜帶方、用戶與平臺運營方之間基于網絡的價值共創。

抖音平臺在持續推廣頭部創作者高質量內容的同時,也在制造不同的話題推動全民參與并強化社交屬性;快手一直具有較強的社交屬性,在直播中表現較為顯著,同時提出“快手光合創作者大會”打造高品質內容社區。在雙輪驅動型商業模式下,平臺既注重短視頻內容的場景化生產,又注重利用場景要素提高平臺與用戶之間的黏性,借助直播打造場景熱度,實現社交互動,通過線上場景構建和線下場景還原,激發用戶興趣促成交易,以滿足用戶對服務效用的消費期望。場景雙輪驅動賦能短視頻商業模式創新機理如圖4所示。

該商業模式的價值主張為產品功能價值、服務效用價值和場景體驗價值的立體化融合,其價值創造主體包括供應方、流量攜帶方、用戶以及平臺運營方等主體。此時,產品、服務、知識供應方通過與網紅、明星和超級IP的合作參與該種商業模式的價值創造,其價值創造過程是通過標準化和個性化情境配置并存的,在以同質化消費期望吸引公域流量的同時也以異質化的消費期望吸引私域流量,形成“短視頻+場景故事/直播(帶貨或知識付費)+場景熱度→行業+應用場景/興趣+體驗場景→產品功能價值+服務效用價值+場景體驗價值三類價值感知→立體化供需適配→公域+私域流量變現”的雙輪驅動型商業模式場景化創新機理。由上述論述可知,無論是產品功能、服務效用還是場景體驗,均可借助“短視頻+廣告”“直播+帶貨”“直播+知識付費”實現立體化價值創造。

5 場景基于供應鏈價值共創網絡賦能短視頻商業模式創新路徑

場景要素在短視頻平臺的不斷嵌入使得短視頻平臺商業模式在不斷創新。短視頻平臺將場景運用于產品功能、服務效用與場景體驗的價值創造過程中,從而促成交易變現。平臺應充分利用場景將內容與社交連接,打造立體化的價值創造網絡。供應鏈價值共創網絡中的跨界合作促進核心資源與技術的交融、降本增效和提升網絡效益,形成滿足消費者需求的價值創造優勢,在不同供應鏈主體的合作中進行價值創造并實現共贏。未來,隨著諸如VR、AR、全景、跨屏等新型場景要素在短視頻平臺的嵌入,用戶對于短視頻平臺的消費期望會進一步升級,短視頻平臺將借助場景化情境的標準化配置滿足用戶對于產品功能的多元化需求,借助場景化情境的個性化配置滿足用戶對于服務效用的個性化需求,借助場景化情境的雙路徑配置滿足對于場景體驗的情感化需求。由此形成了場景基于供應鏈價值共創網絡賦能的短視頻商業模式創新路徑,如圖5所示。這種商業模式創新可以提煉為短視頻平臺通過廣告植入進行價值創造、通過直播帶貨進行價值創造以及通過關聯聚合以上兩條價值創造路徑實現商業模式場景化創新,下面分別予以說明。

(1)場景化廣告植入賦能商業模式創新。由供應方基于用戶消費期望對價值創造產生推動力,供應方根據產品定位選擇與其受眾匹配的流量攜帶方,借助平臺呈現優質產品,在流量攜帶方與用戶匹配的過程中實現供應方和用戶的供需匹配。通過平臺將廣告無縫植入場景故事,借助場景化情境的標準化配置,滿足用戶“千人一面”的消費期望。正是通過“場景連接內容”,借助線上產品場景構建和線下場景還原形成用戶可持續購買意愿,以產品功能價值為主、服務效用價值和場景體驗價值為輔進行價值創造。

(2)場景化直播帶貨賦能商業模式創新。用戶根據自己的興趣在短視頻平臺參與直播,用戶興趣成為價值創造的推動力,促進流量攜帶方篩選供應方產品與服務,并通過直播進行帶貨,在流量攜帶方篩選供應方的過程中實現供應方和用戶的供需匹配。通過直播形成場景熱度,借助場景化情境的個性化配置,滿足用戶“一人千面”的消費期望。通過“場景加持社交”,借助線上產品場景構建和線下場景還原形成用戶可持續購買意愿,以服務效用價值為主、產品功能價值和場景體驗價值為輔進行價值創造。

(3)場景化廣告和直播賦能商業模式創新。伴隨短視頻平臺之間的競爭逐漸加劇以及場景化在短視頻平臺的不斷嵌入,平臺關聯聚合以上兩條價值創造路徑,網紅、明星、超級IP均可作為流量攜帶方參與其中,做到直播和短視頻并行發展,打造場景故事和場景熱度,借助場景化情境的雙路徑配置,滿足用戶“千人千面”的消費期望。通過“場景連接內容+場景加持社交”,借助線上產品場景構建和線下場景還原形成用戶的可持續購買意愿,以場景體驗價值為主、產品功能價值和服務效用價值為輔進行價值創造。

6 研究總結

6.1 主要結論

本研究基于供應鏈價值共創網絡結合短視頻商業模式的發展現狀以及編碼結果,形成由供應方、流量攜帶方、平臺、用戶、運營方和替代方及其競爭合作關系共同組成的短視頻商業模式供應鏈價值共創網絡。在供應鏈價值共創網絡的研究視角下,主要研究結論體現在四個方面。

(1)伴隨場景要素的不斷發展,場景推動著短視頻商業模式的創新與變革。場景對短視頻原有商業模式進行解構,將場景要素融入其中促進商業模式重構,“商業(休閑)場景—消費期望—平臺情境”的適配,使短視頻商業模式具備場景化特點,以便更好地滿足用戶期望,實現供應方與用戶間的供需匹配?；诖?本研究提出了“場景連接內容”“場景加持社交”以及二者融合的“場景雙輪驅動”商業模式架構。

(2)基于供應鏈價值共創網絡,形成場景連接內容賦能短視頻商業模式創新機理。場景連接內容型商業模式強調短視頻平臺將場景要素融入其商業模式,通過短視頻的制作與廣告的植入形成場景故事,實現場景與短視頻信息內容以及產品內容的無縫銜接,實現場景要素與短視頻信息內容的融合以達到充分展示產品內容的效果,進而實現廣告、短視頻情境與用戶場景的全面連接以促成交易,帶來供應鏈價值共創網絡主體的共贏。

(3)基于供應鏈價值共創網絡,形成場景加持社交賦能短視頻商業模式創新機理。場景加持社交型商業模式強調通過直播場景的搭建以及平臺與用戶的交流互動形成場景熱度,引起用戶情感共鳴以提升平臺與用戶之間的平等交互性,并借助場景營銷帶貨,進而實現貨物與直播情境和用戶場景的全面連接,在實現社交互動和情感交流的同時帶動用戶購買情緒,使用戶獲得更好的服務價值與體驗價值,同時促成交易,實現供應鏈價值共創網絡主體的價值創造。

(4)基于供應鏈價值共創網絡,形成場景雙輪驅動賦能短視頻商業模式創新機理。場景雙輪驅動型商業模式是前兩者的有機融合,是短視頻商業模式場景化的發展方向。場景雙輪驅動型商業模式能更好地滿足不同用戶對產品功能價值、服務效用價值以及場景體驗價值的多層次追求,提高用戶黏性,重構線上線下場景體驗,將線上和線下場景轉化為流量以促成交易。

6.2 理論貢獻

現有短視頻商業模式研究主要集中于價值共創,鮮見結合行業發展現狀與供應鏈價值共創網絡將場景要素與商業模式要素進行有效的關聯和融合,致使對實踐應用指導不佳。本研究基于供應鏈價值共創網絡視角探索場景賦能短視頻商業模式的創新機理和路徑,具有以下理論貢獻。

(1)本研究提出短視頻平臺通過“供應方→流量攜帶方→平臺運營方/替代平臺運營方→平臺/替代平臺→用戶”的供應鏈、價值鏈實現產品功能、服務效用和場景體驗三類價值的立體化創造。供應鏈價值共創網絡是基于用戶在特定時間和特定空間的消費期望,通過網絡上各節點企業的核心資源配置實現產品功能價值、服務效用價值和場景體驗價值的立體化創造,彌補現有短視頻和供應鏈結合的不足,完善圍繞短視頻的供應鏈價值共創網絡的理論。

(2)本研究基于短視頻平臺發展的現實背景以及場景適配理論,構建了短視頻平臺供應鏈價值共創網絡并借助場景對原來的商業模式進行解構,之后使場景要素與游離的商業模式要素融合,進而通過對“商業(休閑)場景—消費期望—平臺情境”的標準化與個性化匹配實現商業模式重構,使商業模式要素具有場景化功能,滿足用戶對產品功能價值、服務效用價值和場景體驗價值的立體化感知。

(3)本研究構建出三種場景賦能短視頻商業模式創新機理,實現場景和短視頻商業模式的有機融合,完善場景賦能短視頻商業模式創新理論。①場景連接內容型商業模式,借助“短視頻+場景故事+廣告”的方式,通過場景化情境的標準化配置賦能商業模式創新。②場景加持社交型商業模式,借助“短視頻+直播+場景熱度+帶貨(知識付費)”的方式,通過場景化情境的個性化配置賦能商業模式創新;③場景雙輪驅動型商業模式,借助“短視頻+場景故事+廣告”和“短視頻+直播+場景熱度+帶貨(知識付費)”相結合的方式,通過場景化情境的雙路徑配置賦能商業模式創新。

(4)本研究提出場景解構和重構短視頻商業模式的創新方法?，F如今短視頻同質化嚴重,場景運用大多是無心之舉,因此本研究將場景融入短視頻商業模式,從場景主動運用的視角將其上升至理論層面,為短視頻平臺商業模式場景化創新提供理論依據,指導短視頻平臺運營,以及為用戶搭建消費(休閑)場景,打破同質化發展的局面,給短視頻平臺發展注入生機與活力。

6.3 應用啟示

本研究以快手和抖音為案例,以兩平臺上具有代表性的網紅、明星、超級IP為具體研究對象,基于短視頻商業模式供應鏈價值共創網絡視角,通過場景故事植入廣告和直播帶貨(知識付費)兩種方式總結和提煉出“場景連接內容”“場景加持社交”和“場景雙輪驅動”這三種短視頻商業模式的場景化創新方式。通過本研究獲得以下應用啟示。

(1)短視頻平臺應充分把握其內外部發展環境與現狀,抓住場景這一“利器”并有效地進行場景化配置賦能商業模式創新,實現供應鏈價值網絡各主體的共贏?，F階段,短視頻平臺形成了“供應方→流量攜帶方→平臺運營方→短視頻平臺→用戶”和“供應方→流量攜帶方→替代平臺運營方→替代短視頻平臺→用戶”兩條競爭供應鏈,這兩條競爭供應鏈的相互博弈促進了短視頻平臺商業模式的生態化創新。在兩條競爭供應鏈的博弈中,刺激彼此不斷豐富場景要素和情境要素,通過利用場景要素挖掘消費者在不同時空的消費期望,借助場景化情境的不斷豐富和場景化配置賦能商業模式創新。

(2)短視頻平臺應明確自身發展定位,選擇與自身適配的路徑利用場景賦能商業模式創新。諸如抖音短視頻、秒拍、美拍等以短視頻內容質量屬性為亮點的內容導向型平臺,可向“場景連接內容”型商業模式演進,借助“短視頻+場景故事+廣告”的發展方式,優化并還原產品及服務的應用場景,通過標準化的情境配置,滿足用戶“千人一面”的需求,實現供應方和用戶的匹配,帶來公域流量的交易變現;諸如快手、微視、好看視頻等有較大的用戶群體或背靠具有較大用戶群體的公司的社交導向型平臺,可向“場景加持社交”型商業模式演進,借助“短視頻+直播+場景熱度+帶貨(知識付費)”的發展方式,還原用戶所追求的體驗場景,通過個性化的情境配置,滿足“一人千面”的需求,實現個性化供需適配,帶來情感型的交易變現;為獲得更大的競爭優勢,短視頻平臺商業模式可以向“場景雙輪驅動”型商業模式演進,可采用“場景媒體導向+行業+應用場景”與“場景社交導向+興趣+體驗場景”相結合的場景化賦能方式,通過場景化情境的標準化和個性化雙路徑配置,在滿足“千人千面”的用戶消費期望的同時帶來混合流量變現。

6.4 未來展望

本研究雖以快手和抖音為案例,基于短視頻商業模式供應鏈價值共創網絡,總結出“場景連接內容”“場景加持社交”和“場景雙輪驅動”三種短視頻場景化商業模式。然而仍有如下三個方面的問題需要進一步的探索、完善與發展。

(1)細化用戶消費期望。短視頻平臺作為用戶需求的感知者和提供者,應了解用戶需求與行為習慣,并據此對用戶進行篩選和生態適配。短視頻平臺還應針對現實場景和情境引導、調節和細化用戶消費期望,其中用戶消費期望細化程度應適應其所處時代的生產力和生產關系。

(2)豐富場景要素。隨著信息技術和智能通信技術的不斷發展,諸如VR、AR、可穿戴設備和跨屏互動等場景要素不斷豐富,短視頻消費者可以在特定場景中獲得特定體驗。短視頻應兼顧用戶消費體驗和供應鏈價值共創網絡各主體的利益,在適當的時候通過豐富場景要素增強平臺與用戶的黏性,賦能立體化場景的價值創造。

(3)強化情境配置功能。短視頻平臺需要在特定時空對消費者的消費期望進行場景化情境適配,如短視頻平臺借助虛擬數字人的方式進行直播帶貨和營銷賦能新零售元宇宙商業模式創新。未來,短視頻平臺應以更小的配置成本強化情境配置功能,利用短視頻元宇宙的方式滿足用戶消費期望,從而賦能商業模式創新。

參考文獻

（略，請閱讀原文）